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工程机械的客户俱乐部时代(图)

来源:www.baidajob.com发布日期:2012-02-23

随着国际宏观经济形势的变化和国内固定资产投资增速逐步下滑,机械行业产销下行,企业整体盈利水平呈下降趋势, 2009、2010年的辉煌一去不返,主要制造商市场份额大都出现波动,市场主题已经开始了从增量扩展向存量争夺的急速转变,2011年这个“十二五”的开局年来得并不轻松。

面对惨烈的市场竞争,如何才能保住之前的胜利果实,实现销量突围,是降价、抽奖,还是一成不变的展会促销、销售突击?是时候改变一下了,既然我们无法用原来的套路、原来的速度增加新客户,那么就应该在老客户中做文章。

“深化与顾客的关系,尤其是大客户、老客户,从而实现客供关系从B2C向B2P方式的转变,是当前工程机械营销竞争的关键”,笔者日前在北京参加某大型跨国工程机械公司客户俱乐部座谈会时,其营销总监如是说。的确,从2010年开始,我们已经明显感觉到行业的这种变化:越来越多的“万里行、感恩行”走遍大江南北,各大厂商都开始策划名目繁多的客户维挽和促进再销售活动,笔者也不止一次的被邀请咨询构建客户俱乐部相关问题。不难看出,行业的各种竞争主体都已经开始跳出“产品性销售的短期性”思维模式,开始从客户服务、客户聚集、客户价值再造的层面重新思考“客户俱乐部”的内涵。

工程机械的客户俱乐部时代

长期以来,客户俱乐部都是零售行业、快速消费品行业、金融电信服务行业等常规服务行业,通过个性化积分管理实现服务分级和兑换返利,从而增加终端粘性,提升客户品牌依赖的有效手段。在工程机械行业,这个概念其实并不新颖,自从2009年三一重机成立vip俱乐部以来,全国各大厂商大都效仿建立了不同形式的客户俱乐部,甚至部分代理商在自己代理的区域也开始了这方面的尝试,但是经过了前期的造势宣传、运营筹备、积分返利等,时过境迁之后,成功实现预期效果的却少之又少,最终不是资源减少半死不活,就是干脆关停讳莫如深,俱乐部始终只是个“看上去很美的童话”,这种现象其实是大家急于上马俱乐部项目,但习其形却忘其神的结果。

客户俱乐部关键在于“强化客户关系管理、培养品牌忠诚客户”,根据笔者以往咨询的经验,要准确把握客户俱乐部的实质,从而实现客户营销方式的华丽转身,需要做好信息层面、服务层面、资源层面和关系层面4个层面的工作,映射到客户俱乐部建立过程的4个阶段,见图1。

图1 客户俱乐部建立过程的4个阶段

成立阶段:有点有面,点面结合

客户俱乐部建立伊始,最重要的莫过于客户的筛选吸收和客户信息的搜集,在这个层面,一定要做到有点有面,点面结合。“点”是重点的点,指在客户俱乐部的构建过程中一定要先抓重点,建立档次分明的筛选机制,实现关键20%客户的优先覆盖,先集中资源干“大”事;“面”是全面的面,对核心客户资源,一定要在时间维度、圈子维度实现信息的全覆盖,建立分级回访、跟踪机制和完善的信息管理系统,实现客户信息的不重不漏,为后续广义服务增值提供准确的信息基础。

而“面面俱到”和“蜻蜓点水”恰恰是当前各品牌客户俱乐部的现状,甚至有的挖掘机代理商一开始便把只买过一台小型设备的客户纳入俱乐部的服务范畴。笔者曾不止一次的告诫工程机械营销总监,切勿贪多求全,当前销量支撑的客户俱乐部建设费用不一定能持续,一定要先集中资源从打好基础开始,千万不要只从短期营销利益考虑,把客户俱乐部建成对大客户不痛不痒,对小客户不给不行的“山寨货”。

成长阶段:服务分级,有的放矢

有了最初的品牌投入和客户积累,在与客户经过了最初的“蜜月期”之后,如何才能够保持客户对俱乐部、对品牌的热情,在客户心中夯实品牌根基,是客户俱乐部成长阶段最重要的问题。

根据笔者实访行业客户的经验,随着工程机械采购过程的完结,在一周到一个月的时间里,顾客对于产品的可用性、服务水平和配件供应及时率等指标的关注会迅速提高——毕竟这才是影响其工程进度和收入水平的关键。同样的道理也适用于客户俱乐部的建设,因此能否兑现服务承诺,实现服务的分级差异化管理就成了俱乐部能否成长的抓手。

创造服务粘性,首先必须做好服务分级,使会员客户体会到俱乐部所带来的附加价值和升级所带来的服务提升。俱乐部必须建立清晰的晋级管理制度,并严格执行;对应不同的客户级别设计有区隔服务、配件和附加服务级别,并详细(可尽量采用图文结合,金牌客户“现身说法”等方式)为客户讲解晋级所带来的服务增值;建立完备的会员服务跟进机制,协调、监督服务部门一丝不苟的按照约定为客户提供相关服务;

分级服务管理体系可根据厂商所从事的子行业客户情况参照某品牌客户俱乐部分级服务表进行设计,见图2。

图2 客户俱乐部分级服务表

其次,在执行服务时要做到有的放矢。针对俱乐部客户可以针对信息系统中丰富的工况、机手、工作时间以及个人偏好等信息,进行预判,在服务框架允许的范围内,主动妥善地安排客户的服务形式、服务时间,选取客户熟识的、技术过硬的服务人员进行服务,并保持后台持续跟进,最大限度为客户提供方便,使顾客感觉“务”有所值。

一旦用户从简单的功能满足阶段,上升到由服务增值带来的便利享受阶段,竞争对手想要挖角关键客户的难度将成倍上升。

成功阶段:资源整合,合作共赢

完善的客户细分和服务匹配,构建了客户俱乐部从资源投入到买方市场销售促进的相关关系,增加了重要客户品牌切换的门槛,满足了大客户向忠实客户的转变,但如何继续扩大老客户的钱袋份额,实现忠诚客户向金牛客户的转变,是客户俱乐部发展过程中第三个关键的十字路口。

实践证明,工程机械行业的客户也都有他们的客户,只有不断协助设备客户赢得项目,成功运作项目,满足工程客户的需求,才能在实现客户利益增值之后提升品牌销售利益。因此,成功的客户俱乐部必须不断提升资源整合的能力,实现品牌和客户的合作共赢。

首先,俱乐部必须成为“串珍珠的线”,因为无论制造商还是代理商,在当地经营多年,大都拥有各种各样的资源,所以就需要俱乐部灵活串联会员和资源,为会员提供机手匹配、成套解决、法律咨询、管理帮扶以及资金融通等服务,从而帮助会员客户跨越发展瓶颈。

其次,俱乐部应当成为“点石成金的手”,因为无论多么强大的品牌,单靠现有资源投入都是远远不够的,那么就需要俱乐部利用平台优势,实现外部高端资源的配置和对接,帮助会员通过诸如团购油品、机手集体培训、旧机回收再制造等方式实现效率提升。

第三,俱乐部应当成为“指挥官的大脑”,因为无论多么有实力的客户,单凭一己之力都无力进行前瞻性的技术,并且在战略分析、管理提升、能源管理等方面存在视野局限性,那么就需要俱乐部嫁接内部技术研究机构和外部研究咨询力量,为客户提供施工方法、设备保养和施工项目管理方面的研究成果和指导,帮助高端客户实现运营提升。

能够有效利用资源,提供客户资金和资产运营效率,实现多方共赢,客户俱乐部才能在进一步增加客户粘度的同时,增加客户的购买深度。

成熟阶段:圈子圈定,聚业聚乐

至此客户俱乐部基本实现了从投入到产出的正向循环,但如何实现客户从交易关系向关系交易、情感交易的切换,是客户俱乐部从成功走向成熟的必由之路。

由俱乐部搭建平台实现会员社交圈子的融合是易行且事半功倍的,所谓“易行”,主要因为一方面作为俱乐部会员的高端客户,存在工作需求之外的娱乐、休闲诉求,另一方面俱乐部网聚了大量志趣相投、圈子相近的会员;而 “事半功倍”是因为相较前期俱乐部搭建、服务增值和资源整合来说,这方面投入要求并不高,而由此产生的客户聚合、俱乐部品牌宣传、口碑效应又是巨大的,可以从情感层面实现客户品牌依赖。

这方面的具体方法目前各厂商多有尝试,在这里就不一一枚举,但笔者要强调的是,只有前面3个阶段都做好做扎实了,这种情感建立才有坚实的基础,而如果本末倒置一味强调俱乐部的情感诉求,则必然危如累卵,一旦出现产品、服务方面问题,或者竞争对手提供的服务、资源更加优惠的时候,难保自诩的铁杆会员不会倒戈。

行业在变,环境在变,工程机械传统的营销方式也在悄悄改变,客户俱乐部的探索正引领着行业竞争手段的升级,铁杆用户不会流失的神话早已破灭,谁动了你的“客户”,往往都是那些为冬天做好准备的仓鼠。

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